作者：廖晓　

　　战略管理是一系列战略活动的管理，是使战略更成功更科学有效的管理，是接力赛而不是一次性的龟兔赛跑。那么战略管理的要诀是什么？廖晓将其归纳为“一个中心”“两个基本点”。

　　“一个中心”是以客户偏好为中心，任何战略设计的起点都必须来自于客户偏好。也必须满足客户偏好。我们企业家有很多想法，但是这些想法必须符合一定的客户偏好。也就是可以最大程度的满足客户的需求。否则的话，想法就是空想。任何战略规划和战略咨询的方案必须围绕“客户偏好”这个中心。根据竞争力系数，我们知道，竞争力等于客户感受价值与相对价格的比较。假设相对价格不变，而客户偏好就是客户最大化的价值或效用。因此，谁把握了客户偏好，谁就赢得了最大的竞争优势。根据边际效用递减规律，我们知道，客户偏好是不断发展变化的，因此我们的竞争优势也是短暂的，只有不断满足客户偏好，我们的企业的竞争优势才可以持续保持。这就是为什么大多数企业难以基业长青的道理。

　　战略管理的第一基本点就是“差异化”。无论是波特的竞争战略还是钱涅金的蓝海战略，都体现了一个差异化的原则。因为差异化意味着产品的差别，产品的差别就带来竞争的不完全性。竞争不完全性是企业赢利的关键。根据经济学常识，在一个同质化的市场结构下，产品相同，价格一样，供给不断增加，最终的结果就是垄断利润的流失和企业难以获得正常的利润。这就是中国大多数企业价格战的原因。

　　战略的第二个基本点是“壁垒”。壁垒通俗的说就是门槛。就是阻止进入或退出的因素。很多人以为差异化是企业战略的精髓，其实，这是一种错误的观点。因为差异化只是一个短期概念，任何企业想获得长久的差异化是很难的，即使微软的软件是世界第一，也有大量的盗版，即使辉瑞的伟哥很好，也有类似的产品。模仿、抄袭、盗版无处不在。要真正保持“一招吃天下”十分困难。所以进入壁垒很重要，研究波特的五力模型，关键一点还是要把握如何阻止和设置进入壁垒潜在竞争对手的加入，根据经济学常识，只要市场是不完全的，企业就容易获得超额利润，否则任何有实力的企业也会在完全竞争市场结构中败下阵来。说到底，壁垒，特别是进入壁垒是阻止别人跟你分市场蛋糕的关键。有了壁垒，别人就难以跟你抢蛋糕了。关于如何设置进入壁垒阻止竞争者进入将在本人的《战略转型》《蓝海战略升级》课程中详细讲解，这里不细述。

　　进入壁垒的另外一面就是退出壁垒，很多人拼命研究进入壁垒而忽视了退出壁垒对战略管理的意义：退出壁垒是涉及到企业资源配置结构和风险控制的关键，企业在选择行业时候往往看到了该行业的赢利性而忽视了该行业的风险性。战略本质上是一种风险管理。规避风险才是前提。所以我们在判断进入一个行业时候往往没有考虑退出壁垒的风险因素，无法对企业核心业务、战略业务和新业务之间作风险的平衡。中国企业价格战不断就是因为中国企业进入了一个陷阱是盈利结构模式：低进入壁垒和高退出壁垒。大家往往看到了低进入壁垒的有利性而忽视了高退出壁垒的风险性。最简单的道理是，企业的固定资产投资包括机器厂房难以处理，也就是说买了5000万的设备卖掉500万都没人要。这就使退出壁垒的风险。这种退出壁垒会导致企业即使亏本，只要可以弥补部分固定资产投资亏本也继续生产。

　　因此，差异化和壁垒结合才是战略管理的两个基本点。廖晓认为，客户偏好是战略管理的“一个中心”，而差异化和壁垒是战略管理的“两个基本点”。只有牢牢把握“一个中心”和“两个基本点”。我们的战略管理才能更科学有效。当然战略管理涉及管理学、经济学、营销学、社会学和哲学等，光了解这个还是远远不够的。