上海超限战策划 沈志勇

　　在品牌营销中，如何才能做到“花小钱，办大事”？

　　作为一个后来者，我们要学会“傍大款”，对于企业来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功办法是踩在伟人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。

　　你要想成为大众关注的焦点，你得首先把自己的产品放在大众目光聚焦的地方。

　　那么，什么是大款呢？

　　◆主流消费的趋势是“大款”：健康、运动、时尚、绿色环保等等；

　　◆社会热点是“大款”：奥运、神六上天、三峡工程、世博会等等；

　　◆人所共知的资源也是“大款”：新疆葡萄、山西面食、民间传说等等。

　　现在的消费者每天要面对无数的广告和信息，与10年前相比，现在的一则品牌广告，它的效果已经被稀释了10万倍。

　　在广告被无限稀释的市场中，一个品牌的力量又是有限的，小企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。

　　如何才能让有限的品牌资源，产生无限的效果呢？

　　如果这个品牌懂得去“傍大款”——抢占趋势、抢占热点、抢占资源，那么，它的力量就是无限的。

　　做营销，当自己的力量不足时，不妨借别人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此来使自己强大。

　　社会资源和热点，就是一个巨人，一个可以扛着企业飞上蓝天的肩膀。

　　那么，如何抢占资源和热点呢？用品牌符号。

　　这是一个简化认知的时代。

　　品牌符号化最大的贡献在于：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，将品牌想表达的无数的信息，用一个符号来全部表达，消费者只要看到这个符号，就想到了该品牌，并联想到品牌背后的内涵；这对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

　　五星红旗是一个时代的符号，她是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境。共产党把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人，改变了中国，改变了世界。

　　对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。

　　万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NAKE的“对勾”代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌

　　笔者曾经参与策划过的一个运动鞋品牌叫：“361度”，当时，晋江的所有运动鞋品牌都请了明星代言人。体育明星方面，耐克已请了天皇巨星姚明；演艺明星呢，德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果我们要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大家伙361°不如人家嘛！

　　明星既是品牌的形象代言，首先必须与品牌门当户对；还必须跟竞争对手有得一拼：品牌代言人之间的较量其实就是品牌跟品牌之间的较量。

　　不能用人，那能不能用动物呢？

　　在搜遍所有动物的资料之后，我们找到了“豹子”：

　　?豹子是陆地上跑得最快的动物，号称短跑冠军，奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。

　　?豹子是最好的捕猎高手，瞄准、追逐、捕杀，目标明确，野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本质。

　　?豹子充满活力与激情，爆发力极强，特别象个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。

　　我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。

　　最最重要的，是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争，361°终于从明星堆中冲出来了。

　　品牌核心价值成了：唤醒你心中的豹子

　　后来，361°的豹子形象出现在晋江的大街小巷，跻身众多明星之中，让人彻底耳目一新，迅速地刮起一阵“豹子风”。

　　“豹子”让361°从晋江运动鞋明星群中迅速突围而出。