一个品牌是否强大，不仅要看品牌是否能在跨地域跨文化跨群体的状况下还能卖得火，同时还要看是不是能够经得起消费者的考验，在中国这样一个文化多元和群体内差异较大的国家，品牌对于消费的影响力正在与日俱增，也因为如此，外资品牌和本土品牌正在中国消费市场如火如荼地开展着竞争。

    高端市场之战：日欧品牌雀跃，韩国品牌埋伏

    一项由中国国情会和万事达卡国际组织联合开展，盛世指标数据管理公司参与研究的《2006中国生活报告》中，对11类具有代表性的高端产品的品牌渗透率进行了调查，最终取了品牌渗透率最高的前五名进行了排序，通过进入前五名的品牌的来源地统计，可以看出不同资本来源地的品牌表现。

    研究显示，日本品牌和欧洲品牌旗鼓相当，居于高端品牌渗透率的领导地位，其中日本品牌在IT数码、高端电视、汽车、高档化妆品表现较为强劲，而欧洲品牌在手机、香水、手表、服装、高档化妆品和汽车领域品牌深受高端消费群体的喜爱（图1）。日本的品牌在高端消费市场中具有如此深远的影响力，与其日资企业产品的精细程度和精益求精的产品质量是分不开的，大家耳熟能详的全面质量管理(TQM)、零缺陷等都是日本人创造并大力推行的质量管理理念。因此，在数码等尖端的领域，日本品牌已经深入高端消费市场中间。

    而欧洲品牌近几年的发展也毫不逊色，相关研究表明，世界上没有任何一个地区的国家像欧洲国家那样，如此紧密地相互依赖，在过去的2000多年里，平均每5年欧洲就有战乱发生，可是战争并没有使欧洲人越走越远，反而有点儿越打越亲，这是因为欧洲人有着共同的价值观。看来是欧洲人的这种共同的价值观在推动着欧洲经济一体化的进程，这也使得欧洲的品牌虽然都是各个国家在中国进行运营和传播的，但是人们还是愿意将其作为整体欧洲的品牌形象。例如手机行业的诺基亚，德国的汽车，法国的香水，瑞士的钟表等，聚合起来，为欧洲品牌的整体形象增色不少。由此可见，稳健和低调也不是什么坏事，埋头苦干，凭借实力说话依然可以把品牌做得很好。

    相比而言，美国品牌除了在手机、IT数码、汽车领域能够与日本品牌分一杯羹外，在高端消费品领域并没有更多的斩获，而韩国品牌在IT数码领域凭借LG和三星两大品牌，大有未来和日资品牌抗争之势。遗憾的是，本土品牌在上述的高端消费品方面当前表现较为乏力，只有少数品牌在MP3（爱国者）、高端电视（康佳）、笔记本（联想）等领域进入品牌渗透率的前五位。对于本土品牌来说，高端消费品市场始终是难以攻克乃至难以面对的堡垒，如何生产出更高附加价值的高端产品，本土品牌将面临严峻考验。

    大众市场之战：中国品牌全线红，美国品牌一招鲜

    当然，中国具有13亿的市场，因此作为有品牌的企业，也并不愁找不到生存的空间，正所谓“东方不亮西方亮”，本土品牌虽然在高端市场表现不力，但是在大众消费群体的日常消费中，本土品牌却压倒了众多外资的品牌，在奶制品、瓶装水、食用油、牙膏、白酒以及冰箱、洗衣机等家电品牌中，渗透率都居于前列。本土品牌覆盖了如此广泛的日常生活必需品的品牌领域，也与当前中国的消费水平紧密相关，高端消费群体毕竟是人口的少数，如果从这个较多来看，本土品牌是“放量”品牌，而日本品牌和欧洲品牌则属于“精耕”品牌。

    值得注意的是，美国品牌在大众消费市场也表现强劲，在洗发水、护发素、牙膏、洗衣粉等日化产品领域，美国品牌也占据了主流地位，可以说，这都是宝洁的功劳，过去中国消费者都没有用洗发水的习惯，而美国的宝洁公司则不仅让中国消费者养成了用洗发水的习惯，还让消费者持续不断地购买大量的洗发护发用品，宝洁成为中国企业品牌经营的标杆。尽管在影响高端消费群体的消费领域，美国品牌并不是非常突出，但是在品牌的打造上，美国品牌还是具备较高水准的，否则每年的五百强排行以及最具价值的品牌评选就不会有那么多的美国品牌上榜了。
  品牌模式之战：八仙过海，各显神通

    在以上研究中提到的品牌渗透率排在前五名的品牌，虽然来自于不同的国家，但是从总体分布上，也存在一定的品牌分布特点，从中可以归纳出不同国家品牌发展的基本模式：

    模式一，单个品牌，多领域渗透。即来自于某个国家的很多个品牌都穿越不同行业，从而依靠较少的品牌数量在不同的行业领域中占据领先位置，日本和韩国品牌这个特点比较突出，比如日本品牌中，索尼、东芝在数码摄像机、笔记本电脑领域都有较高的品牌渗透率，索尼、松下、东芝还在高端电视领域享有较高市场渗透率；同时韩国的三星在手机、高端电视、数码相机领域表现也较为突出。

    数据来源：中国国情会和万事达卡国际组织联合开展，盛世指标数据管理公司参与研究的《2006中国生活报告》。

    模式二，术业有专攻。主要表现为一个国家仅在某个领域拥有一个行业领先品牌或者多个领先品牌。来自于欧洲国家的品牌中这样的类型比较多，比如芬兰的诺基亚（图4），瑞士钟表领域的SWATCH、浪琴和欧米茄，这几个国家除了这几个品牌之外，再也没有听说过其他行业的品牌，而这些品牌却在专业领域一直长盛不衰。

    模式三，全面发展型。即从资本来源地上来看，有影响力的品牌从消费市场的高端领域到低端领域均有覆盖，从这个角度来看，美国品牌在这个领域的表现较为突出，比如美国品牌中，既有在手机、笔记本电脑和汽车等领域的领先品牌，同时也有在日用消费品中的高渗透品牌。

    模式四，文化延伸型。一些国家在某些领域具备领先地位及历史文化，于是就产生了该领域的领导品牌，欧洲品牌中瑞士钟表业享有盛名，在前面提到的数据中，瑞士钟表在中国市场就处于市场领先地位，法国的香水非常有名，香奈儿、迪奥就在市场中占有相当的市场地位，意大利的服装设计非常突出，华伦天奴和宝姿就渗透到了中国消费者中。

    数据来源：中国国情会和万事达卡国际组织联合开展，盛世指标数据管理公司参与研究的《2006中国生活报告》。

    分析不同来源地品牌发展的类型，会发现品牌和文化有着较强的联系，比如美国文化比较豪放、独立和自由，因此美国品牌属于遍地撒网的发展模式，欧洲人比较稳健低调，欧洲品牌中专业品牌就比较多，日本则较为精细，因此在一些数码和高端电视等精细的技术领域品牌表现就比较好。相对而言，中国本土的品牌显得就较为粗放，未来中国本土品牌要在很多外资品牌的包围中崛起，不仅要学会品牌文化的渗透，同时也要在众多品牌的夹缝中找寻生存的机会，同时要探索出一条属于中国本土品牌的发展模式，品牌不仅仅是品牌企业的战略问题，也是国家的战略问题，日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”品牌的发展不仅要有清晰的定位和文化角度的沉淀，也需要战略的长远考虑。

    来源：《世界品牌实验室》